Мир ваших
исключительных
впечатлений
150 журналистов в кругосветном путешествии внутри гипермаркета Ашан
9 октября 2018 года гипермаркет Ашан в ТЦ «Капитолий» на полтора часа превратился в сцену для кругосветного путешествия. 150 журналистов получили наушники и под голос ведущего Пьера Иванова прошли через 12 станций — от итальянской пиццерии до гавайских соков, от французского шеф-повара Патрика Шонаве до страстного танго уборщиков и романса, спетого кассирами а капелла.
150 журналистов · 12 станций · 1,5 часа
Иммерсивный формат превратил стандартный пресс-тур в медиасобытие — публикации вышли в федеральных изданиях в течение 48 часов после мероприятия.
Фотогалерея
Смелый Ашан
Иммерсивный пресс-тур для 150 журналистов в реальном гипермаркете: кругосветное путешествие через 12 станций с аудиогидом, уборщиками-танцорами и кассирами, поющими романс а капелла.
Задача
Как превратить пресс-тур для искушённых журналистов в личное открытие
Что стояло на кону
Ашан Россия запускал новый формат гипермаркета «Одастор» — от французского audace, смелый, отважный, оригинальный. Обновлённый магазин отличался дизайном, ассортиментом, новыми услугами и формой сотрудников. Для презентации прессе нужно было не просто показать изменения, а дать журналистам прожить их лично.
Формальная задача: эффектно представить концепцию «Одастор» и ключевые изменения обновлённого магазина.
Настоящая задача: подарить живое эмоциональное приключение, в котором журналисты сами станут первооткрывателями «смелого Ашана» — чтобы публикации были наполнены искренними впечатлениями, а не сухими фактами.
Что мешало
Накопленная усталость от шаблонных пресс-туров. Журналисты десятилетиями ходили на презентации с экскурсиями и фуршетами. Формат «рассказ о преимуществах» перестал рождать живые тексты.
Знакомое пространство. Магазин — место ежедневных покупок. Нужно было переосмыслить знакомый зал как территорию открытий.
Живой магазин продолжал работать. Обычные покупатели, гул тележек, объявления по громкой связи создавали риск «разрушения четвёртой стены».
Технические сложности. 150 наушников и 10 передатчиков в большом торговом зале — возможные помехи и сбои.
«Если вам в жизни стало не по себе — отправляйтесь в трансерфинг по Ашану.»
— Пьер Иванов, голос-ведущий иммерсивного тура
12 вопросов, которые мы задали заказчику
Решение
«Кругосветное путешествие по Ашану» — иммерсивный тур с аудиогидом через 12 культур
Мы не делали стандартную экскурсию. Мы превратили гипермаркет в иммерсивное путешествие по миру, где каждая станция символизировала определённую культуру и гастрономию. Журналисты получали наушники с голосом ведущего Пьера Иванова и проходили 12 станций — от Италии до Гавайев, от Франции до России.
| Станция | Страна / Тема | Ключевой момент |
|---|---|---|
| 1. Пиццерия | Италия | Пиццайола Серж из Сардинии, «Салюте!» |
| 2. Зона Fresh | Гавайи | Бармен, экзотические соки, «Песня краба» |
| 3. Рыбная лавка | Франция | Пианист в белом смокинге, классика |
| 4. Мясной отдел | Премиум | Мраморная говядина Ангус, чат мясников |
| 5. Мастер-классы | Франция | Шеф Патрик Шонаве (повар Алена Делона) |
| 6. Хлебный отдел | Россия | Подовый хлеб, лекция о пользе |
| 7. Косметика | Игра | Озвучка «мыслей» девушек (актёры) |
| 8. Шоколад | Удовольствие | Шоколадный фонтан, дегустация |
| 9. Танго | Аргентина | Уборщики танцуют страстное танго |
| 10. Подиум | Мода | Модели в форме от Виктории Андреевой |
| 11. Электронные ценники | Технологии | Демонстрация инноваций магазина |
| 12. Кассы | Романс | Кассиры поют романс а капелла |
Каждая станция длилась 5–7 минут. Голос Пьера в наушниках создавал интимную атмосферу — он то шептал, то громко объявлял, то шутил, ломая «четвёртую стену».
«Сегодня вы будете слышать только мой голос. Я здесь... да пошутил я.»
— Пьер Иванов, начало тура
Сенсорное погружение на пяти каналах
Зрение — яркие витрины, танцующие уборщики, модели; слух — голос Пьера, итальянские мелодии, танго, романс; обоняние — свежая выпечка, цитрусы, жареное мясо, шоколад; вкус — пицца, соки, мясо, шоколад из фонтана; осязание — текстуры продуктов, холодный бокал вина. Реальные покупатели не удалялись — граница между шоу и реальностью намеренно размывалась.
Таймлайн дня
2,5 часа — от итальянской пиццы до романса на кассах
Сбор промо-команды
Финальная расстановка на всех 12 станциях, проверка аудиосистемы
Полная готовность магазина
Все актёры и реальные сотрудники на местах
Прибытие гостей, выдача наушников
Деление на 10 групп по 15 человек, инструктаж
Италия, Гавайи, Рыбная лавка
Первая волна удивления — пиццайола из Сардинии, гавайский бармен, пианист в смокинге
Мясо, Мастер-классы, Хлеб
Шеф-повар Алена Делона готовит в прямом эфире. Подовый хлеб из печи
Косметика, Шоколад, Танго уборщиков
Пик неожиданности — уборщики бросают швабры и танцуют аргентинское танго
Подиум, Ценники, Кассы
Финальный аккорд — кассиры поют «Любовь не век в душе живёт» а капелла
Снятие наушников, бокалы вина
Резкое изменение звукового поля — с голоса в ушах на живое пение. Эффект пробуждения
Как мы работали
8 недель от брифа до финального романса на кассах
Бриф и исследование
Изучили аудиторию: 150 журналистов, искушённых в пресс-турах. Стандартные презентации не работают. Нужен формат, превращающий журналистов в первооткрывателей.
Концепция и сценарий
Перебрали 5 концепций. Остановились на «кругосветном путешествии» с аудиогидом — синтез экскурсии, шоу и дегустации. 12 станций с разными культурами.
Выбор площадки
Гипермаркет Ашан в ТЦ «Капитолий» — реальный работающий магазин. Задача: провести иммерсивное шоу, не мешая обычным покупателям.
Техническая подготовка
150 наушников, 10 передатчиков, аудиосистемы на каждой станции. Тестирование в реальном магазине с фоновым шумом.
Кастинг и репетиции
Пиццайола Серж (реальный стажёр из Италии), шеф Патрик Шонаве (личный повар Алена Делона), уборщики-танцоры, пианист, кассиры-певцы. Репетиции в работающем магазине.
Мероприятие
2,5 часа. 12 станций. 150 журналистов в 10 группах. Финал с романсом и бокалами вина.
Результаты
Зафиксированы пресс-службой Ашан по итогам мероприятия и следующих 3 месяцев
Использовали слово «смелый» или «необычный» в заголовках своих материалов
Личные благодарности пресс-службе Ашан от журналистов в течение месяца
Эксклюзивные интервью от редакций, запрошенные после мероприятия
«Любовь не век в душе живёт, лета не в нашей воле. Цветок, поблекший в поле, опять не зацветёт. Ловите, ловите минуты веселья, пока их рок даёт.»
— Романс, спетый кассирами а капелла в финале тура
Как впечатления превратились в публикации
Ключевой момент — танго уборщиков. Журналисты, прошедшие через 8 станций, внезапно увидели, как обычные уборщики с швабрами бросают работу и начинают страстное аргентинское танго. Все замерли, затем разразились аплодисментами.
Финал с романсом собрал всех вместе — 150 журналистов подняли бокалы под живое пение «Любовь не век в душе живёт» кассирами а капелла. Главный итог: Ашан стал брендом, ассоциируемым со смелостью пробовать новое — именно это слово использовали 89% журналистов.
«Я 15 лет хожу на пресс-туры. Но чтобы уборщики танцевали танго, а кассиры пели романс — такое впервые.»
— Журналист федерального издания
«Пьер в наушниках — это что-то. Он шепчет, шутит, пугает. Ты забываешь, что ты журналист, и становишься путешественником.»
— Блогер
Команда проекта
15 актёров и сотрудников в реальном работающем магазине
Андрей Кугаевский
Олеся Кугаевская
Павел
Пьер Иванов
Актёры и исполнители
- Пиццайола Серж из Сардинии — реальный стажёр из Италии
- Шеф-повар Патрик Шонаве — личный повар Алена Делона
- Пианист в белом смокинге (зона рыбной лавки)
- Бармен в гавайской зоне Fresh
- Уборщики-танцоры (страстное аргентинское танго)
- Актёры в зоне косметики (озвучка «мыслей» девушек)
- Модели на подиуме в дизайнерской форме
- Кассиры-певцы (романс а капелла в финале)
Использование площадки
Реальный работающий гипермаркет как иммерсивная сцена
Гипермаркет Ашан в ТЦ «Капитолий» на один день превратился в иммерсивное пространство с линейным маршрутом через 12 станций. Ключевой принцип: не декорировать магазин, а переосмыслить знакомое пространство как территорию открытий. Реальные покупатели не удалялись — они стали частью атмосферы.
«Мы с вами отправляемся в кругосветку. Нас впереди ждёт настоящее гастрономическое путешествие!»
— Пьер Иванов, начало тура
Вопросы и ответы
О повторяемости формата, рисках и измерении эффективности
