Ашан × Иммерсивный пресс-тур: 150 журналистов в кругосветном путешествии внутри гипермаркета

Задача

Что стояло на кону

Ашан Россия запускал новый формат гипермаркета «Одастор» (от французского audace — смелый, отважный, оригинальный). Обновлённый магазин отличался изменённым дизайном, расширенным ассортиментом, новыми услугами и формой сотрудников. Для презентации прессе нужно было не просто показать изменения, а дать журналистам прожить их лично.

Формальная задача: эффектно представить журналистам концепцию «Одастор», ключевые изменения и преимущества обновлённого магазина.

Настоящая задача: подарить журналистам живое эмоциональное приключение, в котором они сами станут первооткрывателями «смелого Ашана» — чтобы их публикации были наполнены не сухими фактами, а искренними впечатлениями.

Что мешало

Накопленная усталость от шаблонных пресс-туров. Журналисты десятилетиями ходили на презентации с экскурсиями и фуршетами. Формат «рассказ о преимуществах» перестал рождать живые тексты.

Знакомое пространство. Магазин — место ежедневных покупок, связанное с привычными сценариями. Нужно было переосмыслить знакомый зал как территорию открытий.

Живой магазин продолжал работать. Обычные покупатели, гул тележек, объявления по громкой связи — всё это создавало риск «разрушения четвёртой стены» и мешало концентрации.

Технические сложности. 150 наушников и 10 передатчиков в большом торговом зале — возможные помехи, разряженные батарейки, сбои связи.

«Если вам в жизни стало не по себе — отправляйтесь в трансерфинг по Ашану.»

— Пьер Иванов, голос-ведущий иммерсивного тура

Решение

Концепция: «Кругосветное путешествие по Ашану»

Мы не делали стандартную экскурсию по магазину. Мы превратили гипермаркет в иммерсивное путешествие по миру, где каждая станция символизировала определённую культуру и гастрономию. Журналисты получали наушники с голосом ведущего Пьера Иванова и проходили через 12 станций — от Италии до Гавайев, от Франции до России.

Каждая станция длилась 5–7 минут. Голос Пьера в наушниках создавал интимную атмосферу — он то шептал, то громко объявлял, то шутил, ломая «четвёртую стену».

«Сегодня вы будете слышать только мой голос. Я здесь... да пошутил я.»

— Пьер Иванов, начало тура

150 наушников с логотипом Ашан
10 групп по 15 человек
Каждая группа — с менеджером в цветном шарфе
(серый, белый, бордовый)
Голос Пьера звучал непосредственно в ушах
Шум реального магазина приглушался наушниками

Реальные покупатели продолжали делать покупки
Актёры и сотрудники работали в обычном режиме
Журналисты «подглядывали» за реальной жизнью
Граница между шоу и реальностью размывалась

Зрение: яркие витрины, танцующие уборщики, модели
Слух: голос Пьера, итальянские мелодии, танго, романс
Обоняние: свежая выпечка, цитрусы, жареное мясо, шоколад
Вкус: пицца, соки, сосиски, шоколад из фонтана
Осязание: текстуры продуктов, холодный бокал вина

Таймлайн дня

2,5 часа иммерсивного путешествия — от итальянской пиццы до романса на кассах

Момент снятия наушников и переход в финальную зону был самым сильным порогом — резкое изменение звукового поля (с голоса в ушах на живое пение а капелла) создавало эффект пробуждения.

🎵 Итальянские мелодии у пиццерии
🎵 «Песня краба» из «Русалочки» в гавайской зоне
🎵 Классическое пианино у рыбной лавки
🎵 Страстное танго у уборщиков
🎵 Романс «Любовь не век в душе живёт» в финале

Как мы работали

8 недель от брифа до финального романса на кассах

✓ Реальный гипермаркет, а не декорация
✓ Обычные покупатели создают эффект «подглядывания»
✓ Все отделы работают в обычном режиме
✓ Журналисты видят реальное качество, а не постановку
✓ Демонстрация нового формата «Одастор» в действии

⚠ Фоновый шум — наушники приглушали звуки магазина
⚠ Обычные покупатели — не мешали, создавали аутентичность
⚠ Синхронизация групп — 10 групп двигались по расписанию
⚠ Технические сбои — резервные наушники и передатчики
⚠ Работа сотрудников — актёры и реальные сотрудники

Результаты

Результаты зафиксированы пресс-службой Ашан по итогам мероприятия и последующих 3 месяцев

«Любовь не век в душе живёт,
Лета не в нашей воле.
Цветок, поблекший в поле,
Опять не зацветёт.
Ловите, ловите минуты веселья,
Пока их рок даёт.»

— Романс, спетый кассирами а капелла в финале тура

Как впечатления превратились в публикации

Ключевой момент — танго уборщиков. Журналисты, прошедшие через 10 станций, внезапно увидели, как обычные уборщики с швабрами бросают работу и начинают танцевать страстное аргентинское танго под музыку в наушниках. Это был пик неожиданности и восторга: все замерли, затем разразились аплодисментами.

Финал с романсом на кассах собрал всех гостей вместе — 150 журналистов подняли бокалы вина под живое исполнение «Любовь не век в душе живёт» кассирами а капелла. В этот момент благодарность пресс-службе прозвучала естественно — как продолжение общего переживания, без отдельного перехода к официальной части.

Даже те журналисты, кто пришёл со скепсисом («очередной пресс-тур»), уходили с ощущением открытия: они стали свидетелями чего-то необычного. Это и было главной целью — создать ассоциацию: Ашан — это бренд, который дарит смелость пробовать новое.

Команда проекта

Актёры и сотрудники — 15 человек в реальном магазине

• Пиццайола Серж из Сардинии (реальный стажёр из Италии)
• Шеф-повар Патрик Шонаве (личный повар Алена Делона)
• Пианист в белом смокинге (рыбная лавка)
• Бармен в гавайской зоне
• Уборщики-танцоры (страстное танго)
• Актёры в зоне косметики («мысли» девушек)
• Модели на подиуме в униформе
• Кассиры-певцы (романс а капелла)

✓ 150 наушников с логотипом Ашан
✓ 10 передатчиков для групп
✓ Голос Пьера звучал непосредственно в ушах
✓ Музыкальное сопровождение на каждой станции
✓ Резервные наушники на случай сбоев

✓ Реальные покупатели продолжали делать покупки
✓ Актёры работали в обычном режиме магазина
✓ Журналисты «подглядывали» за реальной жизнью
✓ Группы по 15 человек двигались по расписанию

Каждая станция была не постановкой,
а реальной работой магазина.
Журналисты видели настоящее качество,
а не рекламную декорацию.

Использование площадки

Гипермаркет Ашан: реальный магазин стал сценой для кругосветного путешествия

Гипермаркет Ашан в ТЦ «Капитолий» на один день превратился в иммерсивное пространство, где каждая станция символизировала определённую культуру и гастрономию. Задача была не просто декорировать магазин, а переосмыслить знакомое пространство как территорию открытий.

«Мы с вами отправляемся в кругосветку. Нас впереди ждёт настоящее гастрономическое путешествие!»

— Пьер Иванов, голос-ведущий тура

Частые вопросы